ケーススタディ

【高級デザート】ハーゲンダッツのブランドPR・広報戦略

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”王道アイスクリーム”はどう激戦区市場で勝ち残るか

アイスクリームの王道といえば「ハーゲンダッツ」。

シリーズ全体の売上高は500億円にも登り、年々フレーバーの多様さも増え続けています。

ハーゲンダッツは1961年、ニューヨークで誕生。 「Dedicated to Perfection」(完璧を目指す) 創始者ルーベン・マタスのモットー。 彼の「究極のアイスクリームを作りたい」という熱意と信念が ハーゲンダッツブランドの原動力です。

(引用:https://www.haagen-dazs.co.jp/brand/academy/lesson1/

昨今、アイスクリーム市場は5000億円を超える”激戦区”となっています。

フレーバーによって200-300円はくだらない「高級アイスクリーム」ハーゲンダッツは”激戦区”で勝ち残るために、どのようなPR戦略を行っているのでしょうか。

(参考:https://president.jp/articles/-/28945

 

王道アイスのPR戦略とは?

こだわり抜いて「豪華なアイスブランド」を保ち続ける

ハーゲンダッツアイスクリームの主原料は「ミルク」「砂糖」「卵」と非常にシンプル。

また、その素材の厳選にも力を注いでいます。

日本で販売されているハーゲンダッツのバニラ味は北海道・浜中町のミルクを採用しており、乳牛が食べる飼料・牧草・その土作りにまで徹底したこだわりをしているとのこと。

他にも、例えばストロベリーのフレーバーを商品化するために6年もの長期間をかけ調整を行ったという逸話もあります。

 

また、「高級アイスクリーム」というブランド価値を保つ活動の一環として、ハーゲンダッツは”京王プラザホテル”にてアニバーサリーイベントを開催しました。

京王プラザホテル(東京:西新宿)は、7月1日(月)から9月30日(月)まで2階/オールデイダイニング<樹林>において、今年35周年を迎えるハーゲンダッツジャパンのアイスクリームを使用したスイーツブッフェを特別に開催いたします。

ホテルパティシエがハーゲンダッツアイスクリームを自家製ブリオッシュや手作りのクリスピーチョコレート、生絞りのフルーツジュースなどとともに自在にアレンジし、ホテルならではの特別なスイーツに仕立ててご提供いたします。

(引用:https://www.oricon.co.jp/digitalpr/33130/

素材選びに徹底し、このようなイベントさえも”高級感”を徹底して貫くことで、ハーゲンダッツのブランドイメージをキープすることに成功しているのです。

(参考:https://www.haagen-dazs.co.jp/brand/academy/lesson1/https://www.haagen-dazs.co.jp/brand/academy/lesson2/

 

SNSを通じたPR・広報戦略

ハーゲンダッツはSNSを通じたPR活動も盛んに行っています。

何と言っても、ハーゲンダッツのSNS運用の面白いところは「媒体によって投稿の特徴が異なる」ということ。

今回は「華もち」シリーズを例に、投稿の違いを見ていきます。

  • Facebook

日本ではビジネスシーンで使われることが多いFacebookですが、ハーゲンダッツはそれを「真面目な場所」と定義付け、オフィシャル・基本的なお知らせにコンテンツを寄せているようです。

  • Twitter

「情報検索のプラットフォーム」として使われるという特徴を活かし、「速報」や「予告」系の情報に重きをおいて投稿することで大きなリアクションを得ることに成功しているとのこと。

  • Instagram

そして、Facebook・Twitterよりも比較的に若者層の利用が多いInstagramは「映え」を意識した投稿がほとんどです。フレーバーにもよりますが、背景や写真に使われる机などの材質感にもこだわることで、ここでも「高級感」をキープしています。

 

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ハーゲンダッツ ジャパンさん(@haagendazs_jp)がシェアした投稿 -

しかも驚きなのは、なんと「商品によってネイルカラーが異なっている」ということ。写真はエスプレッソミルクのフレーバーに合わせて茶系のネイルカラー、またそれが抹茶のフレーバーになれば緑系のネイルカラーなど美意識にもこだわっています。

 

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ハーゲンダッツ ジャパンさん(@haagendazs_jp)がシェアした投稿 -

(参考:https://seleck.cc/858

 

【SNS番外編】ウワサの「ハーゲン”ハート”」

ハーゲンダッツの蓋をめくった時、アイスの表面(=クレーター)の形がハートに見えたことはありませんか?

実は2016年、SNSで「ハーゲンダッツのクレーターがハートに見える」と話題になったことを気に、ハーゲンダッツが「ハーゲン”ハート”」という名をもってコンテンツ化し、専用ホームページまで作ってしまったのです。

なんとハーゲンダッツ公式は1000個ものハーゲンダッツカップを開封しクレーターの形状を分類。しかもそれらに名前を付け、その出現率まで弾き出すという周到さまで見せて、強靭なコンテンツ生成に着手したのです。

これを巡り、SNS上では「ハーゲンハート」を報告する投稿が急増し、2019年現在でも #ハーゲンハート のハッシュタグとともに投稿する人々が跡を絶ちません。

ただハーゲンダッツを売るだけではなく、ハーゲンダッツを食べる時間を「有意義な時間」に捉えてほしいというハーゲンダッツの思いやり・ブランディング力が如実に現れている事例だと思います。

(参考:https://seleck.cc/858https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000025.000012760.htmlhttps://www.haagen-dazs.co.jp/haagenheart/

 

「プチ贅沢」の代表商品へ

皆さんは「プチ贅沢」という言葉をご存知ですか?

「プチ贅沢」とは、「大事なプライベートごとや大きな仕事などをやり遂げた時に、自分へのご褒美としてモノ・サービスを消費すること」を指します。

昨今では「ご褒美消費」や「贅沢消費」とも言われることがありますが、「プチ贅沢」の消費対象は決して高額なものではなく、「通常のものよりも”少し”高価なもの」であることが多いと言われ、例えば外食・ワイン・お菓子・美容健康商品などがそれと言われています。

さて、ここに目をつけたのがハーゲンダッツです。

バーゲンダッツジャパン株式会社・坂東佳子氏はこう語ります。

(ハーゲンダッツのターゲットは)20代後半から30代前半、いわゆる「アラサー」と呼ばれる年代です。今のその年代の方たちって、大きな贅沢したいという気持ちが少ないようで、例えばお金を貯めて海外旅行に行くとか、海外ブランドの商品を買うというより、自分へのご褒美にちょっと美味しいものを食べたいといったような、わりと等身大の生活を楽しみたい方が多いんですね。

(引用:https://www.brand-si.com/theme302.html

「ハーゲンダッツは豪華」というブランドイメージを構築させ、その上でコンビニ・スーパーなどにチャネルを設けることで一般の人にも(比較的)高価格であるハーゲンダッツに触れやすくなる機会を与え、延いては「他のフレーバーも試してみよう」という連続的な消費が生まれるのです。

 

【まとめ】王道を支えられるのは、徹底したブランド広報である

いかがだったでしょうか。

”高級アイスクリーム”というニッチなブランドであっても、徹底したブランド構築およびPR広報は密接に関わっていることが理解できたと思います。

他の飲食業界の広報戦略と比較してみても面白い結果が出るかもしれませんね。同じアイスクリームでも”ガリガリ君””パピコ”とか・・・。

ともかく、好評であればまた考察してみたいと思います!!

ご拝読ありがとうございました。

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Kazuki Hori

Kazuki Hori

「3度の飯より10度のプロレス」を謳う重症患者のプロレスファン。 2019年8月よりハノイにて留学を開始。 マーケティングの勉強をキッカケにVEHO Worksにインターンとして参加、PR BOXの管理を任され現在に至る。 好きなレスラーは”世界一性格の悪いプロレス王”こと”鈴木みのる”。

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