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元パタゴニア店員の僕が、パタゴニアのPR戦略の凄さを解説

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現在、CSRやSDGs、ESG活動の必要性が高まりを見せ、企業の社会的立ち位置や責任が問われる機会が増えています。
それに伴って、企業のミッションやバリュー、社会的活動などの情報を企業内外に発信していくPR活動の重要性が非常に高まっているのです。

消費者は、同じ機能やデザインの商品が二つあった場合、企業の色、つまり、その企業がどのような会社かを吟味するようになったのです。
「製品の質は好きだけど、この会社は嫌いだから買わない」「もっといい製品はあるものの、この会社が好きだから買う」ということが往々にして起き得るのです。
この例は、企業と消費者との関わり合いだけではなく、企業と社員、学校と地域など、ありとあらゆる組織体と個人のつながりに置き換えることができます。

そこで今回は、PRによって企業の社会的価値を非常に高めているパタゴニアのPR戦略について解説していきます。

目次

  1. パタゴニア
  2. パタゴニアのミッション・取り組み
  3. パタゴニアのPR戦略
  4. まとめ

パタゴニア

パタゴニアは、1972年に創業した、アメリカに本社を置くアウトドア関連商品の製造販売を手がける会社です。
2019年現在では日本に、20店舗ほどの直営店があり、横浜市戸塚区に日本本社をおいています。
パタゴニアの創業者である、イヴォン・シュイナードはパタゴニアの前身である、クライミング用品の製造と販売を行なっていたが、クライミング時に用いる、ピトンによる岩山の破壊を目の当たりにしクライミング道具の製造をやめることを決意しました。この原経験が、あらゆる観点から、環境に配慮した経営を行うようになるファーストステップとなったのです。
その後、社会的企業として現在では非常に認知度を高めています。

パタゴニアのミッション・取り組み

ここでは、パタゴニアのミッション・取り組みをいくつか紹介していきたいと思います。

パタゴニアのミッションステートメント

私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む。(出典:パタゴニアジャパン)

企業経営におけるWHYが明確で非常にわかりやすい、ミッションです。
明確でわかりやすいミッションは、ステークホルダーからの共感を受ける上で非常に有用です。

パタゴニアの取り組み

パタゴニアは、社会的な問題を解決するために以下のような取り組みをしています。

・マイバック持参の呼びかけ
・新製品ではなく、修理を呼びかける
・リサイクル素材、無農薬素材を使った、製品の製造販売
・売上の1%を環境団体へ寄付
・フェアトレード実施
・環境に配慮した店舗作り
・環境保護を目的とした選挙投票推進

などなど(より詳しく知りたい方はこちら→Patagoniaホームページ)

パタゴニアが掲げているミッション通り、地球環境へ配慮した様々な取り組みを経営の中で実践しています。

パタゴニアのPR戦略

ここからは、上記で書いた、パタゴニアのミッションや取り組みが、どのように認知され、どのような効果を持つのかを考えていきたいと思います。

社会を変えるために、パタゴニアは情報を発信しつづける

まずは、パタゴニアのPR活動の目的を考えてみます。
目的として挙げられるのは以下のような点だと考えています。

・パタゴニアの認知形成のため
・パタゴニアの取り組み認知形成のため
・地球環境問題解決のため
・労働環境穂保全のため

細かく分けると、もう少しある気もしますが、大きく分けると、この四つではないかと思います。

また、大きなポイントとして、パタゴニアのミッションである「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」は決してパタゴニアが行動をするだけでは達成し得ません。

そのために、社会的な取り組みを実施するだけではなく、その取り組みを社会規模まで広げるために、地球環境、政治、労働環境などの、ミッションに沿った意見や情報を、企業の内外に継続的に発信し続ける必要があります。

ここで、パタゴニアが実践しているのは、Webサイト、SNS、店舗、映画制作、パタゴニアアプリ、セミナー、新聞、社内ネットワークなどの様々なチャネルで多種多様なステークホルダーに、
一貫した情報を発信し続けていることです。
一貫性のある情報の継続的な発信によって、ステークホルダーに企業イメージや企業価値を認識してもらうことができます。

企業イメージや企業価値を認知してもらうことにより、パタゴニアの企業としての活動の共感者やファンを作ることができます。

実際に僕が働いていた頃に、お客さんからよく言われていたことは「パタゴニアの製品が好き」「パタゴニアのスタッフが好き」「パタゴニアの考え方が好き」の三つです。

継続的で一貫性のある情報発信をしていることによって、パタゴニアは上記のような、ロイヤルカスタマーの獲得を可能にしました。

また、パタゴニアの考えかたや企業のあり方が好きな人を増やすことによって、パタゴニアが発信する情報に拡散性が付与され、PR活動の効果を飛躍的に高めることができます。

「パタゴニアが好き」「パタゴニアから買いたい」を作り出している、また、それが拡散される仕組み作りなどを見ると、パタゴニアのPR戦略が非常に優秀であると感じます。

 

パタゴニアのPRチャネル特性

PR活動を進めて行く際に、極めて重要なのはPRチャネルの選定です。PR活動では、伝えたい情報や目的、対象によって、チャネルを選ぶ必要があるからです。

パタゴニアPR手法においては、以下のチャネルが強いと感じます。

・Webサイト
・Patagonia
・SNS
・オフラインイベント

 

ストーリーコンテンツとECサイト

最近では、PRやマーケティングのチャネルとしてオウンドメディアを用いる企業が多く存在します。パタゴニアでもWebサイト内で、多くのコンテンツを配信しています。パタゴニアのWebサイトの特徴は徹底して5W1H要素を入れ込んだコンテンツ配信とECサイト内に効果的にコンテンツ導線を設置している点です。

そのため、パタゴニアが創業して以来、環境の変化や社会の変化と合わせた、パタゴニアの歴史や今のパタゴニアが考えていることがとてもわかりやすい構造です。また、製品とストーリーや理念の関係性が見えやすい構造であると感じます。

例えば、パタゴニアのWebサイト内でかっこいいフリースを見つけたとします。そして、そのページ内に、フリースに使われている素材情報コンテンツの導線がしっかりと設置してあるのです。
これによって、フリースぼデザイン性、料金だけではなく、パタゴニアのフリースが作られる背景まで知ってもらえるようになるのです。

現在では、デザイン性で差をつけることは難しく、似たようなデザインの製品が多く存在します。
そこで製造や販売の裏側にあるストーリーに共感をしてもらうことにより、他者の差異を生み出すことができるため、顧客のロイヤリティが格段に上げることが可能になります。

その結果、デザインだけでなく、ストーリーや理念にまで、共感してくれるお客様と長期的な関係を作りやすくなるのです。

継続的な情報発信のためのpatagonia app

パタゴニアは、2017年にパタゴニアアプリを導入しました。パタゴニアアプリに登録すると、数年分のカタログが見れたり、製品に関する質問などをチャットで気軽に聞けたり、パタゴニアのストーリーコンテンツを見ることができます。
パタゴニアアプリの運用は、PR的な観点から見ると、二つの効果を生んでいます。

一つ目は、パタゴニアのストーリーや環境問題に関するコンテンツを継続的にお客さんに発信することができる点です。
二つ目は、チャットで気軽にカスタマーからのフィードバックや質問を受け付けることができる点です。

一つ目の、継続的な情報の発信は、カスタマーのエンゲージメントを高める上で必要になります。また、プッシュ通知などによって、コンテンツをカスタマーの目に触れる機会を増やすことが可能になります。

二つ目の、チャットによるコミュニケーションによって、企業はサービスに対するフィードバックを受けることができます。カスタマーからのフィードバックは、企業成長の余地であるため、コミュニケーションを気軽に取れる媒体を持つことは企業成長に良い影響を与えます。

特にスマホが普及した社会では、モバイルに正しい方法で情報を発信することが重要になってくるでしょう。

拡散性の高いSNS活用

拡散性のあるSNSを用いたPR手法は、パタゴニアのミッションを考えると非常に有効な手段になります。一人一人の意識改革が必要な環境保全などのトピックを社会に発信して行く場合には、パタゴニア側からの一方的な発信だけでは、隅々まで行き届かすことが難しいでしょう。しかし、SNSなどを利用したPR手法であれば、消費者の中でじわじわと広がって行くため、一方向の情報発信にとどまらず、社会に大きなムーブメントを起こせるのです。

特に、パタゴニアは環境問題に関するキャンペーンを頻繁に開催しています。そのキャンペーンに合わせた、キャッチフレーズの作成や、キャンペーンロゴなどの製作も行なっているので,SNSと相性がよく、効果の最大化が図れます。
また、パタゴニアは店舗ごとにSNSの運用をしているので、「地域×〇〇問題」などの情報発信が可能になるのも、パタゴニアのSNSを利用したPR活動の強みでしょう。

高密度なオフラインコミュニケーション

密度の濃いオフラインチャネルの活用もパタゴニアの広報活動に非常にマッチしたチャネル選定です。パタゴニアで働いている方々は、地球環境保全に対して非常に強い問題意識を持っている方が多いです。
そのため、ステークホルダーと実際に会って、ディスカッションすることによって、価値のあるコミュニケーションが取れるのです。
また、スタッフだけではなく、ディスカッションや映画上映などに参加するステークホルダーは、環境問題に強い関心を持っている方が多いです。そのため、ステークホルダーは、環境問題などに関して、オピニオンリーダーである場合が多いのです。

つまり、パタゴニアが得意とする、SNSと高密度なオフラインチャネルを利用することにより、パタゴニアから社員へ、社員からオピニオンリーダーへ、オピニオンリーダーから、様々な対象へパタゴニアの発信している情報に対する、必要性の認知を拡大することに成功しているのです。

VOTE OUR PLANET

パタゴニアのPR活動の一つとして、「VOTE OUR PLANET」を紹介します。

パタゴニアジャパンは、2019年07月21日に行われた選挙日に合わせて、直営店全店を閉店することに決めました。アパレル製品を扱っている小売店が日曜日に閉店するため、社会に非常に大きなインパクトを与えました。
この閉店の目的は、地球の未来のため、選挙に行く従業員のため、そして、選挙の重要性を考えるためです。

全ての直営店を閉店するということは、その日の売り上げが単純に0になることを指します。ここでは売上よりも、環境問題に対するアクションの方が重要であるというパタゴニアの姿勢が容易に伝わってきます。そのため、非常にインパクトのある、社会的なキャンペーンとして話題に上がりました。

また、それに合わせて拡散性のある「#私たちの地球のために投票しよう」というハッシュタグを利用したSNSでのPRや、オフラインチャネルでは店舗での告知だけではなく。パタゴニア主催で選挙について話し合う、ローカル選挙カフェを日本全国で開催しました。
その結果、新聞やwebメディアなどのマスメディアに取り上げられるまでのムーブメントを起こしました。伝えたいことを伝えたいときに、伝えたい人たちに伝えることに成功したのです。

 

社内報で社員一人一人が会社の顔に

優れた社内PRでアルバイトと社長が同じ判断ができる

 

ウォルマートははじめ、当社のオーガニックコットンの製品に目をつけ、「ウォルマートもオーガニックコットンの製品を作りたいので、手伝って欲しい」と当社に打診してきました。パタゴニアの社内は議論が紛糾しました。当然、協力することに反対する意見がありました。なぜなら、オーガニックコットン製品は市場の1%未満しかなく、これを使うことが当社の製品の大きな差別化要因になっていたからです。つまりウォルマートを助けることは、パタゴニアにとっての脅威を生むことに繋がります。

しかし私たちは議論の末、ウォルマートに協力することにしました。それはなぜなら、当社のミッションステートメントと照らし合わせた時、協力するという選択肢しかなかったからです。ウォルマートのような世界中に強力な販売力を持った巨大企業がオーガニックコットンの製品を作れば、オーガニックコットンの市場は拡大され、生産量は増えるでしょう。それは環境危機に対する解決策を他の企業に広めていくという当社のミッションステートメントそのものです。それはとりもなおさず、地球を助けることにつながります。(パタゴニア環境担当 副社長 リック・リッジウェイ氏 出典: Harvard Business Review)

https://www.dhbr.net/articles/-/5031?page=3

 

パタゴニアのPR活動の凄さは、対社会に向けられたものだけではありません。社員に向けた情報発信に関しても力を入れることによって、高い効果を得ています。

タイトルにもあるように、以前私はパタゴニアジャパンのある店舗でアルバイトをしておりました。
入社当時、私は、製品についても、パタゴニアが提供するサービス内容に関しても知識がありませんでした。

しかし、パタゴニアでは入社後、すぐに社長と同じような判断ができるようになるのです。
その理由は、パタゴニアでは明確でわかりやすいミッションや経営理念を一番初めに学んでいくからです。(大半の従業員は入社前から知っていますが)

例えば、スタッフの一人一人がミッションや経営理念を理解することで、下記のような状況が作り出せるのです。

お客さん「これすごく前に、パタゴニアで買った商品でこことか破れちゃってるんだよね。すごく愛着があるんだけど、新しいの買ったほうがいいのかな」

このような状況において、通常以下の二つの選択肢が浮かんでくるのではないでしょうか
・新しいものを勧める
・修理を勧める

ここで、パタゴニアのミッションを理解しているスタッフは瞬時に下記のように判断できるわけです。

僕「いやーこれはカッコいいっす!まずは、修理できるか確認させてください!」

(アウトドア製品を扱っている会社なので、使用用途によっては違う提案をする場合はあります)

もっと極端な例で言うと

「パタゴニアは製品の製造販売を止めてください。そうすれば、皆の意識が変わり、地球環境は改善されます。」という企業として非常に大きな選択を迫られた場合であっても
「パタゴニアは製品の製造販売をやめます」と1アルバイターの僕にでも答えられるわけです。

なぜなら、僕はお客さんの質問や悩みを解決するために、会社のミッションである「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」という確固たる判断基準があるからです。
この判断基準を元に考えると、「売上のために新しい製品を買ってもらおう」という選択肢わけです。

上記のような状況以外にも、パタゴニアのスタッフとしての選択、提案、行動は「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」という考えのもと行動できるのです。

社員をサーフィンに行かせよう

2007年にパタゴニアの創業者であるイヴォン・シュイナードが書いた著書『社員をサーフィンに行かせよう』にも社内に対するPRに大きな効果を持っています。

私が「社員をサーフィンに行かせよう」と言い出したのには、実はいくつか狙
いがある。

第一は「責任感」だ。私は、社員一人一人が責任をもって仕事をしてほしいと思っている。いまからサーフィンに行ってもいいか、いつまでに仕事を終えなければならないかなどと、いちいち上司にお伺いを立てるようではいけない。もしサーフィンに行くことで仕事が遅れたら、夜や週末に仕事をして、遅れを取り戻せばいい。そんな判断を社員一人一人が自分でできるような組織を望んでいる。

第二は「効率性」だ。自分が好きなことを思いっきりやれば、仕事もはかどる。午後にいい波が来るとわかれば、サーフィンに出かけることを考える。すると、その前の数時間の仕事はとても効率的になる。机に座っていても、実は仕事をしていないビジネスマンは多い。彼らは、どこにも出かけない代わりに、仕事もあまりしない。仕事をしている振りをしているだけだ。そこに生産性はない。

第三は「融通をきかせること」だ。サーフィンでは「来週の土曜日の午後4時から」などと、前もって予定を組むことはできない。その時間にいい波がくるかどうかわからないからだ。もしあなたが真剣なサーファーやスキーヤーだったら、いい波が来たら、すぐに出かけられるように、常日頃から生活や仕事のスタイルをフレキシブルにしておかなければならない。

第四は「協調性」だ。パタゴニアには、「私がサーフィンに行っている間に取引先から電話があると思うので、受けておいてほしい」と誰かが頼むと、「ああ、いいよ。楽しんでおいで」と誰もが言う雰囲気がある。一人の社員が仕事を抱え込むのではなく、周囲がお互いの仕事を知っていれば、誰かが病気になったとしても、あるいは子どもが生まれて三カ月休んだとしても、お互いが助け合える。お互いが信頼し合ってこそ、機能する仕組みだ。

結局、「社員をサーフィンに行かせよう」という精神は、私たちの会社の「フレックスタイム」と「ジョブシェアリング」の考え方を具現化したものにほかならない。この精神は、会社が従業員を信頼していていないと成立しない。社員が会社の外にいる以上、どこかでサボっているかも知れないからだ。しかし、経営者がいちいちそれを心配していては成り立たない。私たち経営陣は、仕事がいつも期日通りに終わり、きちんと成果をあげられることを信じているし、社員たちもその期待に応えてくれる。お互いに信頼関係があるからこそ、この言葉が機能するのだ。

「社員をサーフィンに行かせよう」は、ほとんどのパタゴニアスタッフが一度は読む本です。(強制されているわけではありません)
イヴォン・シュイナード氏は、パタゴニアがなぜビジネスをするのか、どのようにビジネスをするのかを本媒体で発信しました。

僕がアルバイトをしていた時にも、アクティビティと仕事のメリハリが取れている人が多かく、誰かがアクティビティに参加するために仕事を休んでも、チーム全体でサポートをし合う体制ができていました。加えて、スタッフが率先的にアクティビティに参加することによって、製品理解やアクティビティ自体の理解が深めることにつながります。
そのため、提供するサービスの向上にも繋がっているのです。

このような社内報の例をみると、企業は、何が重要で、何が重要じゃないかという共通の判断基準や考えの方向づけをするために、社内に対する情報発信をしていくことが必要になるということが言えます。

まとめ

今回は、パタゴニアの広報戦略をまとめてみました。
世界規模の問題を解決しようとしている会社だけあって、非常に効果的なPR手法を実践しています。
サービス自体の差別化が難しい時代において、パタゴニアの提供するサービスやVisionを発信し続けることによって、「パタゴニアから買おう」「地球のために行動しよう」
という風潮を作り出しているのです。
企業はクオリティの高いサービスを提供し、社会的な活動を実践していくだけではなく、PRを通して、ステークホルダーに継続的にコミュニーケーションを取る必要があります。
企業価値をステークホルダーに認識してもらうことで、初めて長期的な関係の構築がなされるのです。

企業の社会的な責任が強く問われる今、全ての企業がPR活動を実践していく必要があると思います。

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IshiwataYudai

Yudai Ishiwata

明治学院大学国際学科→セブ島→ VEHO Works ベトナムの首都ハノイ、VEHOストリートで働いてます。 ハノイで二郎系ラーメンを探しています。情報提供よろしくお願いします。

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